У дисертації комплексно досліджено німецькі й українські рекламні слогани фінансових, страхових та консалтингових установ. За результатом дослідження на першому етапі було сформульовано лексико-семантичні, стилістичні та синтаксичні особливості рекламних слоганів. На другому етапі здійснено дослідження комунікативно-прагматичних характеристик рекламних споганів на основі комунікативних стратегій і тактик. У дисертації виокремлено дві комунікативні стратегії: стратегію спонукання споживача до вибору рекламованої послуги і стратегію позиціонування установи на ринку послуг. Здійснення комунікативних стратегій відбувається за допомогою комунікативних тактик (8 і 5 відповідно). Доведено, що поєднання структурно-лінгвістичних і комунікативно-прагматичних методів дає змогу описати мову, що є ефективною в рекламній комунікації. Запропонована структурна-семантична та комунікативно-прагматична модель зіставного аналізу німецьких і українських слоганів дозволила встановити їхні спільні та відмінні ознаки мовного, стратегічно-комунікативного та національно-культурного характеру.